온 세상이 플랫폼이다!

온 세상이 플랫폼이다!

 흔히 SNS라 일컫는 페이스북, 트위터, 카카오톡, e커머스라 부르는 쿠팡, 아마존, 집이나 자동차 등을 빌리거 나 공유할 수 있는 에어비엔비, 쏘카, 다양한 콘텐츠를 스트리밍할 수 있는 유튜브, 넷플릭스, 티빙, 포털 사이트라 부르는 구글, 네이버, 다음. 이들은 모두 우리가 자주 사용하고 있는 서비스 플랫폼입니다. 정말 ‘온 세상이 플랫폼이다’라고 할 수 있을 정도로 많은 곳에서 쓰이고 있는 플랫폼! 도대체 플랫폼이란 무엇일까요?

서로를 연결하는 공간,
플랫폼

 플랫폼(Platform)은 우리에게 기차를 이용하는 ‘승강장(乘降場)’이라는 뜻으로도 잘 알려져 있습니다. 그런데 가만히 살펴보면, 오늘날 플랫폼이 가진 성격과 고전적 의미의 플랫폼(승강장)은 꽤 비슷한 면을 가지고 있습니다. 이해를 돕기 위해 고전적 의미는 승강장으로, 오늘날 플랫폼은 플랫폼으로 사용하겠습니다.

 먼저 승강장을 한번 떠올려 볼까요? 우리는 기차나 지하철과 같은 교통 서비스를 이용하기 위해 서비스를 이용하는 정당한 대가를 지불하고 승강장을 사용합니다. 승강장에는 단순히 기차와 승객만 있는 건 아닙니다. 주전부리를 파는 상점도 있고, 광고판도 있고, 앉아서 쉴 수 있는 의자도 있습니다. 그리고 승강장이 있는 역 주변은 이른바 ‘역세권’이라 불리며 다양한 상업, 편의시설이 한곳에 갖춰져 있죠. 이처럼 승강장은 교통 수단과 승객을 연결하고, 사용에 있어 편의성과 부가가치를 제공하고 있습니다.

온 세상이 플랫폼이다!

 그렇다면 플랫폼은 어떨까요? 물리적인 장소가 있는 승강장과 달리, 플랫폼은 주로 온라인 환경에 구성되어 있습니다. 많은 전문가들이 플랫폼을 ‘디지털 기술을 활용해 다양한 서비스와 사용자를 연결해 서로에게 편의성을 제공하고, 새로운 부가가치를 만들어 내는 환경’이라고 정의하고 있는데요. 교통 서비스와 고객이 서로 만나기 편하게 만드는 승강장과 어딘가 비슷해 보이죠?

 이처럼 플랫폼의 핵심은 사람(사용자)과 상품(서비스)을 연결하고, 서로가 원하는 가치를 더 쉽고 간편하게 교환할 수 있는 ‘공간’이라고 할 수 있습니다. 이런 플랫폼에 점차 많은 사람과 상품, 기업이 모이다 보면 마치 역세권처럼 플랫폼을 중심으로 다양한 부가가치가 만들어 지는 ‘플랫폼 생태계’가 형성됩니다. 서로 다른 상품(스마트폰, 태블릿, 스마트워치 등)이지만, ‘IOS’라는 플랫폼을 활용해 독자적인 생태계를 구축한 애플처럼요.

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플랫폼에는
사용자가 필요하다

 플랫폼이 구성되고, 유지되기 위해서는 많은 요소가 필요합니다. 적절한 수익 모델을 통해 플랫폼을 유지 및 보수할 수 있는 비용을 창출할 수 있어야 하고, 해당 플랫폼만이 가진 특별한 가치도 필요합니다.

 하지만 아무리 맛있는 음식점이라고 하더라도 사람들이 찾지 않으면 결국 문을 닫아버리게 되는 것처럼, 플랫폼 역시 좋은 서비스가 있더라도, 좋은 환경을 제공하더라도 이를 사람들이 사용하지 않으면 해당 플랫폼은 플랫폼으로서의 기능을 잃게 됩니다. ‘사용자와 상품을 연결’하는 역할을 하는 플랫폼에서 사용자가 빠지게 된다면, 허우대만 멀쩡한 유령도시가 되어버리는 것이죠.

 여기서 사용자는 단순히 소비자를 뜻하는 게 아닙니다. 소비자에게 상품이나 서비스를 제공할 판매자 역시 사용자입니다. 플랫폼을 사용하는 사람들은 상품 후기처럼 추가적인 콘텐츠를 만들어 내고, 서로 의견을 주고받으며 하나의 ‘커뮤니티’를 형성하게 됩니다.

 플랫폼 사용자들이 형성한 커뮤니티는 해당 플랫폼을 몰랐던 사람이나 이제 막 접한 사람들에게 플랫폼을 이해하는 데 도움을 줍니다. 또, 우리가 후기가 많고 좋은 상품을 믿고 구매하는 것처럼 ‘사람들이 많이 사용하니까 괜찮은 플랫폼이 아닐까?’ 하는, 플랫폼에 대한 보이지 않는 신뢰를 형성하게 됩니다. 이런 커뮤니티의 영향력은 새로운 사용자를 유입시키는 데도 도움을 주죠. 게다가 사용자들이 남긴 데이터는 플랫폼을 개선하는 데 사용할 수도 있고, 맞춤 광고나 이벤트, 다른 서비스와의 연결 등 새로운 부가가치를 만들어 냅니다. 그래서 플랫폼은 항상 어떻게 사용자를 확보하고, 유지할 것인지를 고민합니다.

플랫폼이
발달하는 과정

 플랫폼의 핵심은 많은 사람이 서비스를 사용할수록 그 가치가 올라가는 ‘네트워크 효과’입니다. 그래서 처음 시장에 진입할 때 최대한 많은 사용자를 이끌어 오기 위해 노력합니다. 이를 위해 적자를 감수하면서 수수료 인하, 서비스 가격 할인, 추가 서비스 제공과 같은 공격적인 프로모션을 통해 우선 사용자를 확보하는 데 주력합니다.

 또한, 플랫폼은 규모가 커질수록 생산자가 사용하는 단위 비용이 줄어드는 ‘규모의 경제’에 따라 움직입니다. 따라서 사용자가 늘어날수록 해당 시장에서의 영향력도 커지고, 네트워크 효과도 강해지며, 플랫폼을 운영하는 고정 지출도 줄어들어 이익이 늘어나게 되는 것이죠. 이와 함께 사용자들이 남긴 데이터도 함께 늘어나기 때문에, 플랫폼을 더 나은 방향으로 개선해 나갈 수 있습니다.

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사용자가 늘수록 플랫폼의 가치도 상승한다.

 여기에 기존 플랫폼이 사용자에게 추가로 더 많은 서비스와 편의성을 제공할 수 있게 된다면 어떻게 될까요? 아마도 사용자들은 다른 플랫폼에서는 느낄 수 없는, 특별한 사용자 경험을 하게 될 것입니다. 따라서 현재 사용 중인 서비스를 바꿀 때 발생하는 시간과 비용을 뜻하는 ‘전환비용’을 따져 보았을 때, 기존 사용자들은 ‘굳이 다른 플랫폼을 사용할 필요’가 없어지게 되죠.

 반대로 타 플랫폼 사용자들은 전환비용을 따져 보고, ‘더 뛰어난 네트워크 효과와 서비스를 지닌 플랫폼으로 전환’하고자 합니다. 그러다 보니 자연스럽게 사용자가 많은 플랫폼의 사용자는 계속해서 늘어나 시장 영향력이 높아지는 반면, 타 플랫폼이나 신규 플랫폼의 시장 진입은 어려워지게 됩니다. 게다가 하나의 플랫폼이 시장에서의 영향력을 높여가다 보면, 결국 하나의 플랫폼으로 시장의 서비스가 모여들게 되는 현상이 발생합니다. 그렇다면 더더욱 기존의 익숙하면서 좋은 서비스를 제공하는 플랫폼 대신 다른 플랫폼을 사용할 이유가 없어지고, 사용자들이 하나의 플랫폼에서 이탈하지 못하는 ‘잠금효과’가 발생하게 되죠.

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한 플랫폼에서 모든 걸 할 수 있다면, 다른 플랫폼을 선택할 이유가 있을까?

 이렇게 시장 지배력을 높인 플랫폼은 단순히 시장만 장악하는 게 아닙니다. 수많은 사용자의 데이터 또한 장악하게 되는데요. 이 데이터를 활용해 더 개인화 된 맞춤 서비스를 제공하고, 이러한 서비스의 편의성을 만끽한 사용자들은 계속해서 해당 플랫폼을 사용하게 됩니다. 플랫폼은 다시 축적된 데이터로 서비스를 개선하여 더 많은 사용자를 만족시키고, 다시 데이터를 수집해 개선해 나가는 ‘피드백 순환 구조’를 통해 계속해서 발전해 나갑니다.

물론, 플랫폼도
완벽한 것은 아니다

 서비스와 편의성을 제공하며 많은 사용자를 끌어 모아 시장의 지배력을 높이는 플랫폼은 승자가 모든 걸 갖는 ‘승자독식 구조’를 취하고 있습니다. 때문에 오늘날 플랫폼 서비스에 있어 뗄 수 없는 단어가 바로 ‘독과점’입니다.

 독과점에 가까운 플랫폼은 해당 시장의 가격을 결정할 수 있는 힘이 생깁니다. 서비스 판매자에게 수수료를 부과해 최종 소비자가 접하는 가격을 높일 수 있는 것처럼요. 때문에 많은 국가에서 플랫폼의 시장 독과점을 금지하는 법안을 발의하고 있습니다. 물론, 이와 동시에 플랫폼은 네트워크 효과를 기반으로 하는 만큼, 결국 독과점이 소비자에게 더 이득이라는 주장도 있죠.

 실제로 작년에 우리나라 국민 대다수가 사용하는 플랫폼 서비스 카카오톡이 데이터 센터 화재로 인해 기능이 마비된 적이 있었습니다. 많은 사람이 대체 플랫폼(라인, 텔레그렘 등)으로 급히 전환하였습니다만, 카카오톡이 복구되자 대부분 다시 돌아왔습니다. 시장에서 거의 독점에 가까운 영향력을 지닌 카카오톡의 네트워크 효과를 다른 플랫폼이 제공하지 못했기 때문입니다.

 또한, 카카오톡의 사례에서도 소상공인, 개인, 기업 등 다양한 영역에서 크고 작은 피해를 입었던 것처럼, 사용자의 경험에 큰 영향을 주는 플랫폼이 휘청이면 단순히 플랫폼만 휘청이는 게 아니라, 이와 연결된 사용자에게도 큰 영향을 주게 됩니다. 물론 앞선 사례는 물리적인 문제(화재)로 인한 마비였지만, 플랫폼 대부분이 온라인을 기반으로 작동하는 만큼, 다양한 사이버 공격에 사용자의 데이터가 유출될 수 있다는 점 역시 간과해서는 안 됩니다.

 플랫폼은 분명 사용자에게 편리함을 제공하고 있지만, 독과점 문제나 데이터 보안 문제 등 제도적으로나 기술적으로 해결해야 할 부분이 많은 것 또한 사실입니다. 우리의 삶 많은 부분에 녹아 있는 플랫폼이 가진 긍정적인 부분을 강화하고, 우려되는 부분은 줄여나갈 수 있는 방안이 필요한 지금입니다.

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